在线教育营销距离长线思维有多远?

none    2019/10/31 15:39:58
”每年的“暑期”成为所有家长们关注的焦点,也是在线教育行业的“必争之地”。众多在线教育机构都纷纷抢滩暑期市场,大量“价格战”和“营销战”异常激烈。2019年暑期对于在线教育来说更加不平凡,生源争夺战开始升级,几乎所有的在线教育头部企业都参与了这场战役,在暑假期间投入了40-50亿元资金用于市场营销活动,在各个渠道大规模铺设广告密集投放。是什么原因促使了这场战役的爆发?战役之后的在线教育企业又将如何破除目前的流量困局?

在线教育营销陷入零和博弈困境,头部企业竞争加剧

2013年被行业称为在线教育元年,从这一年开始,无论是在线教育项目数量,还是资本出手次数,都呈现井喷式的增长,各大巨头也纷纷出手,试图在这一领域站稳脚跟。科技的进步为在线教育的发展提供了软硬件的底层基础,用户的行为也迈向了“数字化”,越来越多的学生和家长都开始接受线上教学方式。社会对人才的要求不断提升,同时提升的还有原本参与传统教学环节的上下游的成本。教育中概股表现也把海内外投资者的目光吸引了过来,政策环境也逐渐向好。各种发展趋势的交汇融合,都成为了推动在线教育发展的潜在驱动因素。

在2013-2019这几年中,在线教育也从野蛮生长进入到逐步规范阶段,融资记录不断被刷新,诞生了许多行业独角兽,在2018年迎来了在线教育上市潮。同时我们也看到了,行业也在发生着巨大的变化。一个细分赛道的窗口期在加速缩短,马太效应加剧,越来越多资本的投资策略随着寒冬的来临,更加集中在细分赛道的头部企业之中,新入局企业融资成功的概率微乎其微。

我们以当前最受关注的在线1对1赛道为例,在统计了22家在线1对1教育公司的融资历程后发现,从2016年到2019年,融资事件逐年减少,多家教育公司在线1对1业务出现了停滞。然而在部分企业退出赛道的同时,少数头部企业的成绩表现仍旧亮眼。在所谓的“资本寒冬”时期,数据不降反升,发展平稳。

在黑板洞察所撰写的《2019上半年中国教育行业融资风向报告》中提到,2019年上半年与2018年同期相比,融资体量趋势基本一致。数千万元左右融资量的企业占比最多,达到44%。亿元以上的企业融资占比最少,共19家占比11%。值得注意的是,相比2018年同期,2019年融资体量均有所扩大,亿元以上的大额融资有增长趋势。

有数据表明,中国3-12岁少儿人口预计在2012-2022年将增加660万,主要由一线城市出生率驱动。同时我们从国家统计局的数据了解到,2013年到2018年,居民人均教育、文化和娱乐消费支出每年呈递增的态势,居民人均可支配收入和人均消费支出也有较大的增长,教育服务的购买者已经发生了变化。

80和90后年轻人逐渐成为了家长人群的主力军,年轻消费者的成熟度已经导致更加明显的产品需求和偏好,超前消费意识以及较高文化程度,使得他们对于儿童教育培训及品牌也更为重视,对于教育品牌的第一印象也尤为重要。

当前在线教育市场虽然有所增长,但供给仍大于需求,在线教育市场营销的竞争也成为了头部企业之间的竞争,陷入了“零和博弈”的困境,对于企业更为关注的将是拓客能力和优质课程的供给以及服务能力,降低营销成本,提高营销的效率,利用技术和教研的优势,提高课程的续班率和完课率,将成为当前的重中之重,因此才在今年暑期爆发了在线教育营销大战。www.dd-xx.com
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